FAQ

Häufige Fragen rund um Corporate Wording ®

10 häufige Fragen rund um CW

 

Sprache ist ein lebendiges Medium. Was hat sich in den vergangenen Jahren im CW geändert?

1994 stand die unternehmerische Schreibkultur im Vordergrund. Die Welt ist in den vergangenen 20 Jahren erheblich komplexer geworden. Der Übergang von einer hierarchischen zu einer modularen Unternehmensform ist zu beobachten. Durch Einsatz technischer Innovationen steigt der Anteil des Automatisierens von Inhalten. Das heißt, die Entwicklung geht von der einstigen Schreibkultur hin zur Textmodul-Produktion! Kürzere Laufzeiten vom Erstellen bis zum Verbreiten von Inhalten sind gefragt (kürzere Time-to-Market), ebenso intelligente Lösungen für kundenrelevante Inhalte, markenkonforme Kommunikation, terminologische Konsistenz und vereinfachte Dialogprozesse.

Weshalb schafft einheitliche Sprache keine Identität?"

Identität braucht eine markenstarke, kundenrelevante Unternehmenssprache.Stärker differenzieren, Dialoge individualisieren und gleichzeitig durch Standards Zeit sparen sowie Kosten reduzieren – das sind unternehmerische Ziele, die mit Corporate Wording zu erreichen sind. Mit einer „einheitlichen Sprache“ – auf die sich manche Agenturen, Berater und Texter in Zusammenhang mit Unternehmenssprache oberflächlich beschränken – hat das nichts zu tun. Unternehmer und Mitarbeiter, die sich von solchen Anbietern und Trittbrettfahrern in ein Sprachkorsett zwingen lassen, verlieren ihre Identität, da diese Vorgehensweise alles andere als Authentizität fördert! Um genau das zu verhindern, stehen das Sprachklima, der Wortlaut und der Sprachstil im Mittelpunkt, welche Corporate Design und Corporate Behavior unterstützen.

Wie kann man das Sprachklima eines Unternehmens definieren?

Werte und Leitbild werden in der gesamten Organisation „übersetzt“. Das Sprachklima, die Atmosphäre – der Eindruck, den der Leser gewinnt – werden durch den Wortlaut und den Sprachstil in seiner Gesamtheit geprägt. Um subjektiv erlebtes Sprachklima bewertbar zu machen, wurde 1994 ein CW-Modell geschaffen, das vier wesentliche Grundfunktionen der Sprache abbildet: Die Informations-, Garantie-, Erlebnis- und Kontaktfunktionen. Damit gelingt es, den richtigen Mix in allen Unternehmensbereichen herzustellen und eine markenkonforme, für Mitarbeiter und Kunden relevante Kommunikation sichtbar und begreifbar zu machen.

Wieso mangelt es häufig an Kommunikationsqualität? Die Ursache ist stets dieselbe: Mit zunehmender Größe eines Unternehmens werden dessen Strukturen komplexer. Gleichzeitig ist es für den einzelnen Mitarbeiter schwieriger, den Überblick zu behalten. Er erlebt „sein“ Unternehmen nur noch ausschnitthaft.Folglich fällt es schwer, die Reichweite der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her kommen.Aus einer Blitzumfrage, die wir 2014 bei Geschäftsführern und leitenden Mitarbeitern aus den Abteilungen Unternehmenskommunikation durchführten: Die Frage, ob es im Unternehmen eine Strategie für die Gestaltung einer durchgängigen Unternehmenssprache gibt, bejahten immerhin 55 Prozent. Eine CW-Strategie planten 30 Prozent. 12 Prozent der befragten Unternehmen bewerteten die Prägnanz der eigenen Unternehmenssprache für diffus.

Wie lässt sich die Identität mit CW stärken?

Identität bewusst zu kommunizieren heißt: sie erlebbar machen.Eigenständigkeit, Kontinuität und Sicherheit im sprachlichen Auftritt sind Grundvoraussetzungen dafür. Das setzt voraus, Veränderungsprozesse im Unternehmen als Stärke und Chance intern erlebbar zu machen. Mitarbeiter sind in die Kommunikationsmaßnahmen einzubinden, dies fördert Eigeninitiative und Eigenverantwortung.Sprache hat mit Verhalten zu tun, und so bilden Wording und Behavior ein identitätsstiftendes Tandem.Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um erfolgreich am Markt zu agieren. In jeder Information will der Kunde, aber auch der Mitarbeiter die Kompetenz des Unternehmens spüren, um einerseits in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und andererseits die richtige Entscheidung treffen zu können. Deshalb muss die Unternehmenskompetenz in griffige Sprache gefasst werden, damit Mitarbeiter und Marktpartner einen verlässlichen Maßstab haben.Ungezügelte und ziellose Kreativität hinterlässt Wirrwarr und Konfusion. Abhilfe schafft eine fokussierte, klar durch die zentrale Idee gesteuerte und damit begrenzte Kreativität. Das fördert den Einfallsreichtum in einer Tiefendimension, die Eindeutiges, Einzigartiges und Einprägsames hinterlässt. Es ist der für alle Beteiligten bindende Rahmen, in dem man sich frei bewegen kann. In einem Leitfaden sind die „Spielregeln“ definiert. Dabei hilft es, wenn ein Kommunikationshebel die zentrale Unternehmensidee reflektiert. Dieser kann dann permanent angepasst und weiterentwickelt werden.

Wie finde ich einen modernen Schreibstil passend zum Unternehmen?

Unternehmenskommunikation gilt als gelungen, wenn die Disziplinen Corporate Design, Corporate Wording, Corporate Speaking®, Corporate Sound, Corporate Behavior, Corporate Publishing und Corporate Media ein Zusammenspiel zwischen markenkonformem Auftritt und Wertevorstellungen von Mitarbeitern und Kunden spiegelt. Doch vielleicht kennen Sie das aus eigener Erfahrung: Die Marketingabteilung wünscht sich eine Kampagne, die gut ankommt. Der Vertrieb wünscht sich moderne Flyer mit flotter Schreibe. Der Vorstand erwartet einen der Branche angepassten, konservativen und seriösen Kommunikationsstil. Was heißt schon modern, flott, angepasst, konservativ oder seriös? Auf Basis solch vager und nebenbei noch abweichender Vorgaben wird ein homogener Unternehmensauftritt verfehlt. Ein Analyse-Instrument hilft bei der Definition des Kommunikationsstils: der CW-Kompass. Er liefert durch standardisiertes Befragen Antworten auf folgende Kernfragen:Interne Befragung =Wie soll uns die Öffentlichkeit wahrnehmen?Hier wird das Wunschbild des Unternehmens ermittelt.Externe Befragung =Welche Eigenschaften erwarten Sie vom Unternehmen?Hier wird das Unternehmenswunschbild der Kunden ermittelt.Mithilfe von 24 Wortpaaren gehen wir diesen Fragen systematisch auf den Grund – sei es für ein ganzheitliches CW-Konzept oder für einen einzelnen Auftrag aus einem Teilbereich der Kommunikation. Es geht darum herauszufinden, welche Eigenschaften unbedingt mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht werden sollen bis hin zu Grenzbereichen, die nicht betreten werden sollen.

Warum Kommunikation industrialisieren statt individualisieren?

Das Industrialisieren von Kommunikation stellt keinen Widerspruch zum individuellen Dialog mit Mitarbeitern und Kunden dar. Ganz im Gegenteil: Erst dadurch wird zielgruppenrelevantesInformieren und Kommunizieren möglich! Wir verstehen unter „industrialisieren“ eine Methode, welche die Schreibprozesse vereinfacht, die Informationsflut reduziert und die Unternehmenskommunikationindividualisiert – markenstark und relevant für den individuellen Empfänger.Angelehnt an das theoretische Konzept des Wirtschaftswissenschaftlers Michael Porter sind aus unserer Sicht heute Kommunikationsschritte wie Produktionsschrittezu sehen, die aufeinanderfolgen und sich gegenseitig enötigen. Dabei werden Ressourcen verbraucht (Schreibprozesse, Textoptimierung, Übersetzungen etc.). Ziel all dieser Aktivitäten ist es, Werte in der industrialisierten Kommunikation zu schaffen – wie bei der Produktion.

Wie lassen sich Markenwerte durchgängig kommunizieren?

Unternehmens-, Fach- und Produktkompetenz müssen sich in allen Medien kurz, verständlich und im durchgängigen Sprachklimawiederfinden. Mit einem Kommunikations-Tableau erfassen Sie das Grundgerüst rund um die Markenwerte. Dachmarken/Submarken:Schriftzug, Symbol, Farben, Sound, internationale BesonderheitenMarken-Philosophie:Basis für die IdentitätSelbstverständnis:Die Rolle des Unternehmens in der GesellschaftGeschäftsfelder:Leistungen und KernkompetenzenMarkenwerte:Markenattribute und deren Bedeutung/InterpretationKundennutzen:Markenversprechen, sekundäre MarkenbotschaftenKurzprofil:Unternehmensbeschreibung in maximal 5 Zeilen.Das Strategieprinzip: Ausgangspunkt ist die Wort- oder Wort-/Bild-Marke Ihres Unternehmens. Die Richtschnur bilden die Markenwerte,an die sich Vision, Leitbild etc. anschließen. Daraus werden Sprachklima, Empfehlungen, Richtlinien und Regeln entwickelt. Standardbriefe, Textbausteine etc. unterstützen Mitarbeiter, und Prüftools sichern die durchgängige Textqualität.Corporate Wording zeichnet sich dadurch aus, dass jede einzelne Maßnahme stets mit Blick auf das Ganze erfolgt. Die Markenwerte bilden für alle Aktivitäten die verbindliche Richtschnur. Unser Vorschlag: Jeder Mitarbeiter erhält auf einer Art Scheckkarte die Markenwerte, die den Kern der gesamten Kommunikation bilden. Auf der Rückseite werden die Werte erläutert.

Wie lässt sich CW schrittweise mit Erfolg ins Unternehmen einführen?

Beim Implementieren von Corporate Wording geht es primärdarum, vorhandene, zum Teil willkürlich formulierte Inhalte nach eindeutigen Regeln und Empfehlungen zu optimieren. Diese Arbeit beginnt mit dem Zusammentragen von Textdokumenten und einer anschließenden Textanalyse. Stufe 1: Textbestand erfassen und prüfenStufe 2: Maßnahmen für CW-Ziele festlegenStufe 3: Unternehmenssprache definierenStufe 4: Markenwerte für die Organisationsbereiche "übersetzen"Stufe 5: CW-Manual als Wegweiser erstellenStufe 6: CW-Software in bestehende Anwendungen integrierenStufe 7: Key-Texter und Sachbearbeiter schulen Stufe 8: Texte nach Richtlinien und Regeln optimieren und Content reduzierenStufe 9: CW im Mitarbeiter- und Kundendialog täglich lebenStufe 10: CW-Erfolge evaluieren und bei Bedarf Stellschrauben justieren

 

Was sollen Start-up-Unternehmen beachten?
Identität ist die Voraussetzung jeglicher Orientierung – für Kunden, Mitarbeiter und Marktpartner. Besonders für neu gegründete Unternehmen stellt sich die Frage, wie man eine Schlüsselposition erreichen kann. Wir haben daher im Jahr 2009 erstmals die CW-Strategie mit dem zur Unternehmensprofilierung bewährten Key-position®-Prozess von Keysselitz, München, verzahnt.Am Beispiel eines fiktiven Start-up-Unternehmens für nachhaltige Energietechnologie zeigen wir, wie dieser Prozess schrittweise umgesetzt werden kann. Da das Unternehmen noch nicht auf dem Markt agiert, existieren noch keine Inhalte.

Im ersten Schritt sind die Identitätsziele gemeinsame mit dem Auftraggeber zu definieren:Kommunikation1. Identität Deutliche Alleinstellung im Wettbewerbsumfeld schaffen.2. Marke Produktvorteile und Kundennutzen durch eine markante Marke verdeutlichen. Markenwerte definieren.3. Sprache Sprachklima mit hohem Wiedererkennungsgrad gestalten.  Alle Zielgruppen definieren, die am Erfolg beteiligt sind bzw.sein könnten.

Die Erwartungen der Kunden ergründen und darlegen. Kernkompetenz klar aufzeigen. Durchgängige Terminologie und Schreibweisen regeln. Kommunizieren, wodurch sich das Unternehmen von Wettbewerbern unterscheidet. Die Kernkompetenz in wenigen Sätzen beschreiben.

Erscheinungsbild
1. Visualisierung
Stimmigen visuellen Auftritt zum strategischen Unternehmenskonzept entwickeln.
Das Erscheinungsbild zielgruppengerecht darstellen.

2. Symbolik und Farben
Eigenständiges merkfähiges Logo entwickeln. Flexible nachhaltige Designelemente schaffen.
Passende Farben-Welt zu den Botschaften und Inhalten definieren.
Logo so gestalten, dass es in allen Medien einsetzbar ist. Designelemente durchgängig in allen Medien einsetzen.
Kompaktes Design-Regelwerk schaffen3. Bildsprache Markanten Fotostil entwickeln, der die Unternehmenssprache unterstützt.

Textliche und visuelle Umsetzung

1. Geschäftsausstattung
(St)art-Box Briefbogen, Seiten 1 und 2, universal einsetzbar für Korrespondenz, Rechnungen, Angebote Druckvorstufe: Word-Datei, InDesign, PDF, Druckvorlage inkl. Beschnitt etc.

2. Visitenkarten Druckvorstufe: InDesign, PDF InDesign-Druckvorlage inkl. Beschnitt etc.

3. Werbemittel (St)art-Box Grundkonzept/Template für InDesign InDesign-Druckvorlage inkl. Beschnitt etc. Flyer, KlappkarteZielgruppen:a) Multiplikatoren aus Politik/Wirtschaft/Verwaltungb) BauherrenTextgestaltung, Start-Flyer kurz und lang Druckvorstufe: Word-Datei, InDesign, PDF Einweisung/Coaching: Online Druckabwicklung4. Homepage St(art)-Box Grundkonzept (Layout, Seitenaufbau, Nutzerführung) Einrichtung Content-Management-System Layout-Vorlagen für Saison-Themen (Bsp. Sommer → kühlen,Winter → heizen) Text und Bild-GestaltungNach diesen Zielvorgaben sind die für den Key-position®-Prozess erforderlichen Aufgaben zu definieren und in Gang zu setzen.

 

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